核心提示：有誰(shuí)愿意拎著從地下超市買(mǎi)來(lái)的大包小包，去逛樓上的服裝店呢?事實(shí)上，只打算去超市購(gòu)物的人并不會(huì)特別注意那些櫥窗里的服裝，盡管那些衣服只需上個(gè)樓就能買(mǎi)到，可她們或他們更愿意另外花時(shí)間去挑選、購(gòu)買(mǎi)。

　　1、為什么同等規(guī)模的購(gòu)物中心，一些有超市，一些沒(méi)有?

　　2、為什么百貨商場(chǎng)一進(jìn)門(mén)先看見(jiàn)的總是化妝品柜臺(tái)?

　　3、為什么在商場(chǎng)的一層找不到洗手間?

　　4、為什么扶梯總是設(shè)在離大門(mén)較遠(yuǎn)的背面?

　　5、為什么會(huì)在一個(gè)購(gòu)物中心里有時(shí)會(huì)看到同一品牌的兩個(gè)店鋪?

　　6、為什么那些新開(kāi)的購(gòu)物中心，會(huì)喜歡引進(jìn)新品牌?

　　7、為什么在服裝區(qū)也能品嘗到咖啡?

　　8、為什么運(yùn)動(dòng)品牌一般擺放在地下或較高樓層?

　　9、為什么去吃大餐或者看場(chǎng)電影，總是要上到商場(chǎng)的最高層?

　　10、為什么百貨商場(chǎng)總是比購(gòu)物中心擁擠?

　　　1、為什么同等規(guī)模的購(gòu)物中心，一些有超市，一些沒(méi)有？

　　有誰(shuí)愿意拎著從地下超市買(mǎi)來(lái)的大包小包，去逛樓上的服裝店呢?事實(shí)上，只打算去超市購(gòu)物的人并不會(huì)特別注意那些櫥窗里的服裝，盡管那些衣服只需上個(gè)樓就能買(mǎi)到，可她們或他們更愿意另外花時(shí)間去挑選、購(gòu)買(mǎi)。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，雖然超市帶來(lái)了大量人流，可是給商場(chǎng)里其他業(yè)態(tài)貢獻(xiàn)的人流卻只有10%左右。

　　但很多開(kāi)發(fā)商還是愿意將商場(chǎng)地下一層的大部分面積租賃給超市使用，盡管超市支付的租金只是服裝店的1/5，甚至更少。開(kāi)發(fā)商有著自己的小算盤(pán)。一個(gè)超市除了能輻射到周邊的住宅小區(qū)外，更重要的是，在商場(chǎng)建設(shè)初期引進(jìn)沃爾瑪、家樂(lè)福這樣的主力商戶(hù)，不僅能吸引大量的小租戶(hù)，還能贏得土地、銀行貸款方面的優(yōu)惠和支持。但再精明的商人也有算錯(cuò)的時(shí)候。西安萬(wàn)達(dá)購(gòu)物中心的沃爾瑪超市，因?yàn)榕膯?wèn)題比商場(chǎng)晚開(kāi)業(yè)半年。萬(wàn)達(dá)發(fā)現(xiàn)這半年在沒(méi)有超市的情況下，商場(chǎng)一樣很火，它們有些后悔。

　　商場(chǎng)里是否要設(shè)置超市?在它的發(fā)展前期，引入超市容易帶動(dòng)人流是個(gè)不錯(cuò)的決定。但如果開(kāi)發(fā)商成熟，商場(chǎng)位置又很好，引入超市這個(gè)租金殺手，便顯得有點(diǎn)多余了。

　　2、為什么百貨商場(chǎng)一進(jìn)門(mén)先看見(jiàn)的總是化妝品柜臺(tái)？

　　和購(gòu)物中心不同，去百貨商場(chǎng)購(gòu)物，進(jìn)門(mén)先看到的總是化妝品。通常商場(chǎng)里購(gòu)買(mǎi)化妝品的人不如購(gòu)買(mǎi)服裝的多，將化妝品專(zhuān)柜設(shè)在人流量大、進(jìn)入商場(chǎng)的必經(jīng)之地，容易增加它的購(gòu)買(mǎi)幾率。

　　因此，百貨商場(chǎng)一層陳列的大都是需求彈性大(可買(mǎi)可不買(mǎi))、利潤(rùn)高的化妝品，它們有能力、也愿意為這個(gè)黃金位置支付商場(chǎng)最高的租金。加上化妝品都包裝精美、擺放整齊、形象好，無(wú)形中提高了商場(chǎng)的檔次。就連充滿(mǎn)嗅覺(jué)誘惑的香脂味也是吸引路人進(jìn)入商場(chǎng)的秘密武器。

　　現(xiàn)在，越來(lái)越多的購(gòu)物中心也喜歡將絲芙蘭和莎莎這樣的化妝品超市放在一層醒目的位置。

　　3、為什么在商場(chǎng)的一層找不到洗手間？

　　女孩們應(yīng)該都有在商場(chǎng)排隊(duì)上廁所的“苦難”經(jīng)歷吧。遇上周末或節(jié)假日，人氣旺的商場(chǎng)洗手間里總是人滿(mǎn)為患。甚至連不在商場(chǎng)購(gòu)物的路人也可能排進(jìn)來(lái)和你共享這有限的蹲位。

　　開(kāi)發(fā)商們很快就發(fā)現(xiàn)，設(shè)立在商場(chǎng)一層的洗手間無(wú)異于公共廁所?，F(xiàn)在，那些新建的商場(chǎng)會(huì)盡量避免把洗手間建在一層，這樣至少能促使消費(fèi)者多逛到幾個(gè)店鋪;而稍老的商場(chǎng)也在努力改變自己公共廁所的角色。上海的正大廣場(chǎng)就是這樣，它通過(guò)改建，干脆利索地封掉了一層所有的洗手間。

　　4、為什么扶梯總是設(shè)在離大門(mén)較遠(yuǎn)的背面？

　　很多新建的商場(chǎng)，在進(jìn)門(mén)處是看不見(jiàn)自動(dòng)扶梯的，它離入口會(huì)有一定的距離，并且背對(duì)大門(mén)。如果想去二層，你沿途將經(jīng)過(guò)從正門(mén)到乘扶梯上樓處的各個(gè)店鋪，這增加了你在這些店鋪消費(fèi)的幾率。

　　那些早年建造的商場(chǎng)正在為扶梯的位置而煩惱。上海正大廣場(chǎng)的自動(dòng)扶梯，就在一進(jìn)門(mén)的位置，這的確方便了消費(fèi)者，但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，卻可能減少了消費(fèi)幾率?？煞鎏菔钱?dāng)年在商場(chǎng)建設(shè)時(shí)就造好的，現(xiàn)在改變位置會(huì)有難度，只能用大面積的廣告柱和廣告板來(lái)引導(dǎo)客流。

　　正大廣場(chǎng)二層和三層的自動(dòng)扶梯也存在這樣的問(wèn)題。客人由廣場(chǎng)東側(cè)主入口進(jìn)入，搭乘扶梯由一層到二層后，迎面就是通往三層的扶梯。這個(gè)設(shè)計(jì)導(dǎo)致顧客不會(huì)深入二層西側(cè)消費(fèi)。不過(guò)，正大廣場(chǎng)已經(jīng)請(qǐng)來(lái)專(zhuān)家解決此問(wèn)題，目前給出的方案是在二層舉行一些特賣(mài)會(huì)吸引人流。

　　5、為什么會(huì)在一個(gè)購(gòu)物中心里有時(shí)會(huì)看到同一品牌的兩個(gè)店鋪？

　　一些購(gòu)物中心里是涵蓋了百貨業(yè)態(tài)的，這個(gè)百貨店往往是購(gòu)物中心的主力店，在很大程度上決定了購(gòu)物中心的品質(zhì)。

　　這樣的組合有利于豐富購(gòu)物中心的品牌，但也有可能出現(xiàn)購(gòu)物中心和百貨店引進(jìn)了同一品牌的現(xiàn)象，造成沖突和惡性競(jìng)爭(zhēng)。萬(wàn)達(dá)在寧波的購(gòu)物中心和銀泰百貨合作，就發(fā)生了這樣的沖突，只能在后期協(xié)調(diào)。

　　出現(xiàn)這種情況還有一個(gè)原因：超市將外圍一些鋪面出租給其他品牌使用，造成了和購(gòu)物中心里單個(gè)品牌租戶(hù)的重合。那些大型超市一般都要占據(jù)著約兩萬(wàn)平米的面積，但它實(shí)際使用的商業(yè)面積只在一萬(wàn)平米左右，剩下的面積，超市以幾倍于它付給開(kāi)發(fā)商的租金出租出去，拿來(lái)和自己支付的租金對(duì)沖，有時(shí)甚至?xí)杏唷?/p>

　　6、為什么那些新開(kāi)的購(gòu)物中心，會(huì)喜歡引進(jìn)新品牌？

　　作為某個(gè)品牌的粉絲，你可能是為了購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的衣服而逛了一座商場(chǎng)。所以，那些擁護(hù)者眾多、僅此一家的品牌就和商場(chǎng)的主力店一樣，起到了帶動(dòng)人流的作用。

　　在北京來(lái)福士廣場(chǎng)招商時(shí)，開(kāi)發(fā)商凱德商用的董事總經(jīng)理蔡梅鳳就提出，希望有更多第一次進(jìn)入北京甚至是中國(guó)的新品牌加入進(jìn)來(lái)。所以，她特意找來(lái)了新加坡的同事合作，最后他們從新加坡帶來(lái)了兩批租戶(hù)，第一批是做服裝服飾的，另一批是做餐飲的，目的就是希望通過(guò)這些新品牌帶來(lái)人流。

　　7、為什么在服裝區(qū)也能品嘗到咖啡？

　　品牌自身對(duì)于它的鄰居是誰(shuí)有著非常高的敏感度，所以，你會(huì)看到耐克旁邊總是有一個(gè)阿迪達(dá)斯，那些果汁、咖啡等飲品也都是統(tǒng)一放在同一層。但這幾年開(kāi)發(fā)商們又漸漸發(fā)現(xiàn)，有時(shí)將服裝和飲料穿插放置一下，效果可能更好，這不僅能帶動(dòng)飲料的額外消費(fèi)，還能給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　現(xiàn)在，當(dāng)你逛街口渴時(shí)，不用再為了買(mǎi)一杯飲料跑到商場(chǎng)的地下一層或是外面的小鋪去了，一些購(gòu)物中心已經(jīng)將飲料和服裝混搭在了一起，比如北京大悅城的二層—星巴克就挨著一些服裝品牌。更多的購(gòu)物中心則是將每層的中庭位置做成了餐飲區(qū)，讓服裝店鋪都面對(duì)中庭開(kāi)放，北京的新光天地和來(lái)福士廣場(chǎng)就是這樣。

　　8、為什么運(yùn)動(dòng)品牌一般擺放在地下或較高樓層？

　　新興的購(gòu)物中心，通常會(huì)將一層和二層的店鋪出租給那些有知名度的國(guó)際品牌，以此來(lái)體現(xiàn)購(gòu)物中心的整體形象，三層更多的是一些在中國(guó)有影響力的本土品牌。但同樣是國(guó)際品牌的耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬等，就不會(huì)出現(xiàn)在一層，而是被安排在了更高的樓層或者地下。原因是運(yùn)動(dòng)服飾的款式變化并不大，不管放在哪里，它們都有更為固定的消費(fèi)群。

　　9、為什么去吃大餐或者看場(chǎng)電影，總是要上到商場(chǎng)的最高層？

　　在上海正大廣場(chǎng)建設(shè)之時(shí)，設(shè)計(jì)師JohnJerde 2000年冬參觀了面積達(dá)30萬(wàn)平米的曼谷Bangkapit Mfunction(iterator)，看到眾多青少年在其頂層的巨大多功能廳外等待觀看星期演唱會(huì)，于是產(chǎn)生靈感，回國(guó)后立刻修改原有的建筑圖紙，在九層加建了多功能廳?，F(xiàn)在，這個(gè)多功能廳已經(jīng)成為滬上大型品牌發(fā)布會(huì)、大型路演活動(dòng)、明星演出的聚集地。

　　如何帶動(dòng)商場(chǎng)的人流走向高層，這是開(kāi)發(fā)商們?cè)谏虉?chǎng)設(shè)計(jì)初期就會(huì)考慮的問(wèn)題。通常，他們會(huì)將餐飲、電影院、游戲廳等容易聚集人流的項(xiàng)目放置高層，以此消化高層的面積和帶來(lái)人群向高層流動(dòng)。這些項(xiàng)目的招商一般都在商場(chǎng)建設(shè)初期完成，因?yàn)椴惋?、電影院等?duì)排煙、層高等硬件設(shè)施都有著特殊的需求，如果到后期再調(diào)整的話，會(huì)造成建造成本上的巨額浪費(fèi)。

　　事實(shí)證明，除非品牌特別有號(hào)召力，否則那些擺放在五層的衣服總是不如一層的暢銷(xiāo)。而去就餐和看電影的人群消費(fèi)目的性強(qiáng)，這些項(xiàng)目放在高層并不會(huì)影響他們的熱情。

　　那些新建的商場(chǎng)，餐飲的比重已經(jīng)越來(lái)越大。“怎么讓顧客從地下一層到最高層都會(huì)想逛，如何將他們更長(zhǎng)時(shí)間地留在商場(chǎng)里，必須有特色餐飲，它會(huì)像磁鐵一樣把人流吸到高層。”蔡梅鳳說(shuō)。該公司新建的北京來(lái)福士廣場(chǎng)就將餐飲放在了地下一層和商場(chǎng)的五層—最高層。

　　娛樂(lè)業(yè)態(tài)也有著同樣的效果。萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)業(yè)初期，最火爆的業(yè)態(tài)一個(gè)是超市，另一個(gè)是電影院、KTV、游戲廳等娛樂(lè)項(xiàng)目。因此，在吸引人流方面，萬(wàn)達(dá)有一條定律：零售只能占60%，餐飲娛樂(lè)等非零售占40%。

　　另外，一些品牌的特賣(mài)場(chǎng)也總是安排在商場(chǎng)的最高層、地下或是不容易找到的商場(chǎng)死角處，目的也是帶動(dòng)這些位置的人流。

　　10、為什么百貨商場(chǎng)總是比購(gòu)物中心擁擠？

　　消費(fèi)者感覺(jué)到的購(gòu)物體驗(yàn)的不同，其實(shí)正體現(xiàn)了百貨商場(chǎng)與購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)上的主要區(qū)別。

　　購(gòu)物中心更加注重購(gòu)物體驗(yàn)和商場(chǎng)主題，面積通常要比百貨商場(chǎng)大。一般百貨商場(chǎng)的面積從幾千平米到上萬(wàn)平米，很少有百貨公司的經(jīng)營(yíng)面積可以超越10萬(wàn)平米;可對(duì)購(gòu)物中心而言，5萬(wàn)平方米以?xún)?nèi)的購(gòu)物中心只能被稱(chēng)作社區(qū)購(gòu)物中心，面積在10萬(wàn)平米以?xún)?nèi)的購(gòu)物中心可被稱(chēng)為市區(qū)購(gòu)物中心，城郊購(gòu)物中心面積在10萬(wàn)平米以上。所以，除了從名字判斷商場(chǎng)的業(yè)態(tài)外，面積也是最易判斷這兩者的要素，而面積的大小是帶來(lái)不同購(gòu)物體驗(yàn)的直接原因。

　　但也不能單單依靠面積來(lái)判斷這兩者，因?yàn)楫吘挂灿行∮?萬(wàn)平米的購(gòu)物中心。百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心還有很多的不同。比如，體驗(yàn)消費(fèi)概念越來(lái)越多地引入購(gòu)物中心，在它的業(yè)態(tài)組合里，會(huì)有大量的餐飲、娛樂(lè)、健身、美容等主題項(xiàng)目進(jìn)駐。一般購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)的比例會(huì)達(dá)到50：32：18，或者娛樂(lè)比重更高。而百貨商場(chǎng)只有商品消費(fèi)，極少有什么體驗(yàn)式服務(wù)項(xiàng)目。

　　另一個(gè)能感覺(jué)到的不同是，百貨商場(chǎng)有統(tǒng)一的收銀臺(tái)，消費(fèi)者雖在各專(zhuān)柜選擇商品，但卻是到商場(chǎng)里固定設(shè)置的收銀臺(tái)繳費(fèi)。而在購(gòu)物中心，消費(fèi)者是直接在專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)完成交易的，無(wú)須通過(guò)第三方。之所以出現(xiàn)這樣的差別，是因?yàn)榘儇浬虉?chǎng)主要是通過(guò)專(zhuān)柜銷(xiāo)售收入分成的方式(一般提取1至4成)獲利。百貨公司統(tǒng)一收銀掌握每個(gè)專(zhuān)柜的銷(xiāo)售額后，每月根據(jù)它們的提成比例進(jìn)行結(jié)算，將扣除提成后的銷(xiāo)售資金再返回給各專(zhuān)柜的供應(yīng)商。購(gòu)物中心則主要通過(guò)分租物業(yè)的租金收入獲利，但購(gòu)物中心也逐步向提成的方向發(fā)展，租金+提成的方式正在被使用。

　　表現(xiàn)在促銷(xiāo)形式上，百貨更多的是通過(guò)打折或返券來(lái)帶動(dòng)銷(xiāo)量，購(gòu)物中心更注重的是在商場(chǎng)內(nèi)舉辦一些活動(dòng)聚集人氣。但這些區(qū)別正在逐漸縮小，銀泰百貨CEO陳曉東說(shuō)，要把百貨做成一個(gè)類(lèi)似購(gòu)物中心的形式，來(lái)發(fā)展服務(wù)的外延。而購(gòu)物中心也在迎合趨勢(shì)打折促銷(xiāo)，畢竟對(duì)于精打細(xì)算的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多一些折扣比熱鬧的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)更能激發(fā)她們的購(gòu)買(mǎi)欲。